Bisonblog

Samhälle, internet, media

Tagg: pressmeddelande

Så skriver du ett pressmeddelande – del 2

Wow, vilken respons! Så skriver du ett pressmeddelande – del 1 verkar ha öppnat portar som länge stått stängda, förlöst energi som länge stått still. PR-konsulterna retweetade och tackade, journalisterna suckade igenkännande och mediebevakningsföretagen blev lyriska. Den fina feedback jag fick efter första delen i pressmeddelande-skolan gör att det nu blir extra roligt att publicera del 2. Men först en liten repetition från del 1, vad var det jag sa? Jo, att:

  • 1. Skicka aldrig, aldrig, aldrig en pdf-fil.
  • 2. Återvänd till punkt ett samt lägg till word-filer på listan av vad du aldrig ska skicka.
  • 3. Varför är din information viktig?
  • 4. Sätt in dig själv i ett större sammanhang
  • 5. Se till att bra bilder finns tillgängliga

Läs gärna del 1 och kommentarerna till det inlägg innan du sätter igång med den andra delen, som nu följer:

6. Gör inte hela jobbet åt journalisten
Det här kan låta motsägelsefullt. Självklart vill jag som journalist gärna få bra och relevant material skickat till mig. Och självklart underlättar det om du har paketerat informationen på ett tydligt och överskådligt sätt. Men oavsett hur välformulerad och ”färdig” texten i pressmeddelandet är så kommer den aldrig att användas i sin ursprungsform (förutom möjligtvis pratcitat).

Du ska ge kortfattad och kärnfull information om din nyhet och bakgrunden till den, men du behöver inte skriva en färdig artikel, det är journalistens jobb. Snarare försvårar du för en skribent om du själv skriver en färdigvinklad (och kanske till och med utmärkt) klar artikel med bra pratcitat och brödtext. Då får jag som skribent jobba hårdare för att INTE kopiera den vinkel eller det sätt som texten är strukturerad.

Tänk så här istället: Arbeta med en kort inledning som förklarar det viktigaste, det vill säga vad?, var?, när?, vem? och hur? och varför? Använda gärna punktlistor eller faktablock som går att använda som underlag, och skriv gärna några pratcitat som passar i sammanhanget (se nedan). Då blir pressmeddelandet en bra källa för journalisten, snarare än ett eget journalistiskt verk. Inget hindrar förstås att du broderar ut informationen till en egen artikel som du publicerar på den egna sajten, men ett pressmeddelande skrivs inte för att bli publicerat, det skrivs för att skapa intresse hos en journalist, bloggare eller annan represent för någon form av publicistisk verksamhet.

Ibland behövs inget pressmeddelande. Lars Moberg (SVT) och jag i Mazar-e Sharif, 2010.

7. Slipa på pratcitaten
I förra punkten nämnde jag pratcitat. Det fungerar ofta bra att ha med några väl valda citat från personer som är relevanta för nyheten. Gäller det en produkt eller tjänst så vill man förstås höra vad den som varit ansvarig har att säga, men även en användare eller en oberoende röst utanför den egna organisationen kan vara en vettig ”talking head” i sammanhanget. Vad som ofta blir meningslöst är uddlösa citat i stil med ”Vi på företaget X ser positivt på vår nya produkt och är säkra på att alla i hela Sverige kommer uppskatta dess finesser”. Skriv hellre ”Den nya tjänsten svarar upp mot det allt större behovet av Y som framkommit i den oberoende XY-undersökningen”. Skriv hellre flera korta pratcitat med olika infallsvinklar än ett enda långt. Då kan citaten vinklas på olika saker, till exempel affärsmässiga, tekniska eller strategiska argument och uttalanden.

8. Rubriken, rubriken, rubriken
Om jag fick en tia för varje gång jag fick ett pressmeddelande via mail med rubriken ”Pressmeddelande” så skulle jag inte vara en rik människa, men i alla fall ha en betydligt lyxigare livsstil. Det är i rubriken du har chansen. Det är oftast den mest garanterade ytan för exponering framför journalistens ögon. De flesta skummar i alla fall igenom sin mailkorg även om inte allt öppnas. Utgå från det absolut viktigaste i ditt pressmeddelande och försök hitta en krok som drar uppmärksamheten till sig, en wow- eller aha-faktor. Att berätta om konsekvenserna samt vilka som påverkas/är i målgruppen kan också vara en bra grej. Lite så här:

Opinionsbildande: 200 000 svenskar drabbas om X blir av/stoppas/ändras
Produkt/tjänst: 200 000 svenskar kan dra nytta av X
Satsning: Genom utvecklingen av X kommer 200 000 svenskar att slippa Y

I exemplet ovan kan alltså 200 000 svenskar lika gärna vara en liten och supersmal (men relevant) målgrupp som naturligtvis finns bland läsekretsen eller bland lyssnarna/tittarna hos den tidning/kanal/blogg du vänder dig till.

Det går att hitta på oändliga exempel på rubriker, men det viktigaste är trots allt att i alla fall ha en vettig rubrik som beskriver vad det handlar om, istället för det minst sagt torftiga ”pressmeddelande”. Jag tror att fenomenet härstammar från fax-försättsblad, då man liksom skulle skriva en vinjett för informationen.

9. Var tillgänglig (och gå inte på semester samma dag som pressmeddelandet skickas)
Att den här punkten ens finns med kanske förvånar, men det har hänt fler än en gång att de personer som står omnämnda som kontaktpersoner varit onåbara den dagen pressreleasen gått ut. Om det beror på dålig kommunikation mellan till exempel vd (som ofta står med som kontakt) och marknad/info-avdelning som ofta roddar med utskicket, ska jag låta vara osagt. Hur som helst är det av stor vikt att den personer som nämns vid namn i pressmeddelanden även är tillgängliga med utförliga kontaktuppgifter, porträttbilder (som jag nämnt tidigare) och befinner sig på företaget eller på annan lättillgänglig plats för att svara på i första hand telefon, men även kunna ta emot besök. TV kanske kommer!
(Idén till den här punkten fick jag från Julia Skott som delar många av mina erfarenheter från att vara pressmeddelande-mottagare)

Det här var del 2 av pressmeddelande-skolan. I kommande inlägg ska jag skriva mer om vilka fallgropar det finns i ditt digitala pressrum, samt visa bra och dåliga exempel på pressmeddelanden. Kom gärna med kommentarer och feedback om du håller med om mina punkter, eller har ännu fler synpunkter på vad som krävs för att göra bra pressmeddelanden.

Relaterade inlägg:

Så skriver du ett pressmeddelande – del 1

Det händer hela tiden, nästan varje dag. Som journalist och bloggare får jag nyhetstips i olika former skickade till mig, oftast via mail. Jag tänker på hur mycket bättre utskicken skulle kunna bli med bara några enkla justeringar. Jag har själv jobbat med kommunikation på informationsavdelningar i offentlig och privat sektor och vet hur det är att sitta på andra sidan. Hur lätt den externa blicken försvinner till förmån för inifrån-och-ut-perspektivet. Hur definitionen av en nyhet går från att vara något nytt för många till något nytt för den egna organisationen. Men också hur diverse designmanualer och tekniska aspekter påverkar situationen.

Det här ämnet aktualiserades häromdagen när den klass som just nu läser Strategisk Kommunikation och PR på Berghs fick undervisning i just hur man skriver bra pressmeddelanden, av Mattias Sjöstrand. Jag gav mig in i diskussionen på Twitter där bland andra Anna Kjellander och Anna Westrin deltog vilket gav mig idén att sammanfatta mina egna erfarenheter.

Når du ut till de här människorna? (Bild från Almedalen 2010)

Obs, precis som att alla som jobbar med PR i olika former inte är exakt likadana, är förstås inte journalister det heller. Tonfall och approach när du kommunicerar med en ekonomijournalist skiljer sig antagligen mot hur du närmar dig en teknikbloggare, en livsstilsjournalist eller en landstingsreporter. Mina råd baserar sig alltså på mina egna erfarenheter, men går säkert att få inspiration av oavsett område. Jag skriver det här av egenintresse. Jag vill helt enkelt inte ha spam i min mailbox och har tröttnat på felriktad och dåligt strukturerad information utan ett tydligt budskap. Exklusiv information med embargon är ett eget kapitel, oklart om det kommer med i den här guiden.

Så skriver du ett pressmeddelande, del 1 – innan du börjar 

1. Skicka aldrig, aldrig, aldrig en pdf-fil.
De gånger det är motiverat att bifoga en pdf-fil med information är: Aldrig. Att specialdesigna ditt pressmeddelande ger sällan tillbaka något extra i form av uppmärksamhet, hur fina grafiska profiler du än har i ditt företag. Som journalist vill jag snabbt kunna behandla texten och klippa ut viktiga uppgifter, kontaktpersoner etc. till ett eget dokument. Jag vill heller inte sitta och vänta på att en grafiktung fil ska visas innan jag ser vad du har på hjärtat. Det går alldeles utmärkt att klistra in meddelandet direkt i ett mail, utan konstig formattering eller företagsloggor. (Hur ofta ser du förresten en redaktionell artikel som innehåller en företagslogotype? Rätt gissat: Aldrig, förutom om loggan finns på en byggnad eller liknande då en bild på fasaden kan få illustrera artikeln). Att länka till mer information är dock något helt annat, vilket jag ska återkomma till.

2. Återvänd till punkt ett.
Svara på frågan om hur ofta det behövs en pdf-fil i ett pressutskick. Svar: Aldrig.

Uppdatering: (efter påpekande från Sandrina i kommentarsfältet)
Inse att ovanstående även gäller till exempel word-filer, speciellt med konstiga makron eller versioner som inte går att öppna på grund av gammal version av Word eller liknande.

3. Varför är din information viktig?
Vad vill du? Varför tycker du min tidnings/bloggs/kanals läsare, lyssnare eller tittare ska få informationen? Jag får varje vecka pressmeddelanden i stil med ”Företaget X öppnar nytt kontor i staden Y”. Det behöver inte vara ointressant. Kanske kommer nyetableringen innebära 1000 nya jobb i staden Y? Skriv det. Kanske kommer det nya kontoret använda en metod eller teknik eller ett system som kommer att förändra branschen totalt? Skriv det. Och jag vet, ibland tvingar vd eller annan viktig person dig att skriva pressmeddelanden om skitgrejer som mest handlar om att ”få ut något” snarare än att ”utgå från något”, men försök ändå tänka till. Vad som är en nyhet skiljer förstås mellan olika medier och mottagare och då handlar det om att anpassa budskapet därefter. En supernischad branschtidning är förstås mer nördigt intresserad av ett specialområde än en av Sveriges största dagstidningar. Don efter person, eller nyhet efter mottagare kanske jag ska säga.

4. Sätt in dig själv i ett större sammanhang
Din nyhet kommer att bli dubbelt så intressant om du kan sätta in den i ett större sammahang. Vilka trender inom ditt område hänger ihop med det du vill kommunicera? Kanske finns färsk statistik som bekräftar att det du säger är relevant? Din nyhet kan bli den krok som behövs för att göra ett större reportage om ämnet eller en händelse som är relevant för läsarna. Berätta om det som händer utanför väggarna i din organisation, men som påverkar er. Många sakkunniga eller experter strävar efter att bli talespersoner för sin bransch. Det kan du bara bli om du vågar och kan prata om hur inte bara du agerar, utan även hur både konkurrenter och marknaden eller utvecklingen ser ut i stort.

5. Bra bilder
Om du inte redan har ett pressrum på nätet, skaffa ett. Här ska du redan ha samlat bra och högupplösta porträtt- produkt- och genrebilder, fria att använda. Dessa kan du enkelt länka till i pressmeddelanden (se, inga bilagor här inte). Det går inte att påpeka vikten av bra bildmaterial, och det gäller både för webb och tryck. Bra bilder gör alla glada, både den stressade journalisten som snabbt måste publicera sin egen artikel och välja ut en puffbild till texten, eller tidningsformgivaren som vill att sidorna ska fyllas med bra bildmaterial, eller bloggaren som vill att hens blogginlägg ska se intressanta ut. Lägg gärna upp många bilder, och från olika miljöer och sammanhang. Affärstidningen kanske väljer en mer seriös porträttbild medan livsstilsmagasinet som skriver om trender kanske vill ha mer action-laddade foton där det framgår hur din produkt eller tjänst används i praktiken. Om du vill använda en extern bildtjänst som Flickr eller Picasa så är det minst lika bra, det viktiga är som sagt att bilderna finns där och är tillgängliga.

Det här var del 1 av pressmeddelande-skolan. I kommande inlägg ska vi prata mer om hur du skriver själva texten samt vilka fallgropar det finns i ditt digitala pressrum.

Här är del 2.

Relaterade inlägg:

Driven av WordPress & Tema av Anders Norén