Grejen med sociala medier är att de är… sociala. Det är ett faktum som ibland glöms bort i tider av optimerade uppdateringar för företagets facebooksida eller automatiserad twitterbevakning för att veta när och om det pratas om din verksamhet. Merparten av användarna på en social sajt befinner sig där just för att vara sociala, och det är ofta det jag upplever fungerar sämst när ett användarkonto går från att representera en person till en organisation. Ibland trycks gammal medielogik in i sociala medier och mätvärden som snarare hör hemma i pressklippsvärlden än i ett samtal appliceras.

Den sociala interaktionen med andra människor är ofta väldigt finkänsligt kalibrerad efter situationen och vilka de olika parterna i samtalet är. Maskiner har helt enkelt svårt att hänga med. Jag påminns om allt det här när jag läser Anders Engströms inlägg om hur han använder olika sociala nätverk. Han beskriver hur han tänker kring tjänster som Google+, Twitter, Facebook och den egna bloggen som han skrivit sedan 1999. Han påpekar också något som jag tycker är en viktig poäng. Varje sajt har sitt eget tonläge, sitt eget mikrouniversum med både skrivna och oskrivna regler för hur dialogen ska se ut. Sociala medier kräver en sak som är svår att kompromissa bort, hur många smarta verktyg och bevakningstjänster man än använder. Det krävs närvaro, en riktig och mänsklig närvaro som sträcker sig längre än att se sig som sändare av budskap till en publik.

”Har heller aldrig riktigt förstått mig på de som från en och samma tjänst uppdaterar ett gäng sociala nätverk samtidigt. Att posta samma sak till Twitter, Facebook, Linkedin, mfl känns mest som ett sätt att posera. Ett ängsligt försök att synas på alla platser samtidigt, utan egentligen bli engagerad i någon.”
Bakelit.com: Alla dessa sociala kanaler – här är min utvärdering och min strategi 

Jag har antagligen skrivit hundratals artiklar eller inlägg som på olika sätt beskriver hur företag och organisationer ska lyckas kommunicera och marknadsföra sig i sociala medier. Men om det är någon slutsats jag tar med mig så är det vetskapen om den krock som uppstår när sociala medier ska integreras som en ”kanal” bland andra kanaler i företagets marknadsplan. Det fungerar helt enkelt inte likadant.

Like it or not?

Utan att bli helt Cluetrain-uppeldad nu så fastnar ändå känslan av att nätets sociala tjänster sällan byggts för att vara marknadsföringsplattformar i grunden. Utan samtalen och människorna är de bara tomma behållare. Och som företag krävs det både lyhördhet och ett finjusterat tonfall för att bli en del av dialogen istället för behållaren.