Så här i slutspurten av valrörelsen 2018 roade jag mig med att leta fram en text jag skrev om sociala mediers betydelse under förra valet, 2014. När den här texten skrevs hade inte Trumps valkampanj startat, men den svenska extremhögern och dess hatsajter var aktiva. Nazister hade precis börjat dyka upp under till exempel Almedalsveckan. Ändå är det intressant hur frånvarande diskussionen om näthat och de ryssfinansierade propagandakampanjerna för Sverigedemokraterna är i min text. Var det verkligen så lite prat om det för bara fyra år sedan?
Därför avgör sociala medier valet
Att säga att sociala medier inte avgör valet är som att säga att väljarna inte avgör valresultatet. Jag ska förklara varför.
Varje valrörelse de senaste åren har mantrat upprepats: Sociala medier ska hjälpa politikerna att vinna valet. Och varje valrörelse har den givna motreaktionen kommit som ett analogt brev på posten: Nej, sociala medier kommer inte att avgöra valet. Så även under supervalåret 2014. Då skrev medieforskarna Marie Grusell och Lennart Hast en Brännpunkt-artikel hos SvD med fokus på just det sistnämnda budskapet. Forskarna skriver med en lite sarkastiskt ton att ”den dag som våra politiker kan få väljarna att på nätet intressera sig mer för politik än för perserkatter – då kommer sociala medier att avgöra valet”. De påstår även att politiska budskap sällan blir snackisar och därför inte tacksamma att sprida för människor i sociala medier. (för övrigt skrev samma två forskare en liknande artikel i SvD även under valrörelsen 2010).
Samtidigt rapporterade tidningen Fokus om hur Socialdemokraterna skulle använda verktyget Thunderclap för att koordinera sin sociala medier-aktiviteter i bästa Obama-stil. De amerikanska presidentvalskampanjerna brukar bevakas stenhårt av valstrateger från andra länder, och just president Obamas kampanjstabs förmåga att mobilisera sin valmaskin via nätet lyfts gång på gång fram som ett lyckat exempel, även om det handlar just om mobilisering och styrning, snarare än diskussion och samtal om politiken i sig.
Jag tycker att ”bevisföringen” i Brännpunkt-artikeln är bristande. Dels hänvisar den till flera år gammal forskning om hur svenskarna använder nätet (vilket i internet-år är ganska lång tid). Och dels ställs inte sociala medier i perspektiv till andra plattformar som används för att påverka väljarna. Slutligen saknas även perspektivet om vad som definierar en politisk diskussion i sociala medier. Är det när diskussioner kretsar kring specifika partiers aktiviteter, eller är det när vi diskuterar frågor som kan ha politisk innebörd?
Ett exempel på sociala medier-relaterad händelse som tros ha påverkat väljare under valrörelsen 2010 är blogginlägget på bloggen Klamydiabrevet, om utförsäkrade Annica Holmquist. Inlägget spreds som en löpeld och nådde ända till Washington Post. Enligt vissa gjorde blogginlägget att regeringen förlorade majoriteten och att SD fick en vågmästarroll.
Men det är inte enstaka inlägg som bör lyftas fram för att visa på hur sociala medier använts av medborgarna för att diskutera och reflektera över politik- och samhällsfrågor. Brit Stakston på JMW sammanfattade valrörelsen 2010 utifrån ett sociala medier-perspektiv på ett bra sätt och pekade på att ”Facebook med sina 4.1 miljoner aktiva medlemmar i valårets slutskede får symbolisera de nya kommunikationsformerna och närheten till väljarna utanför valstugan. Så visst har vi ett Facebookval bakom oss.”.
Här är 5 punkter som sätter sociala medier i perspektiv för supervalåret:
- Hur bra fungerar valstugor, torgmöten, frågestunder och direkta möten mellan väljare och politiker för att avgöra ett val? Det ska jämföras med att lägga motsvarande resurser på den sociala webbnärvaron. Sociala medier är en kanal, en kommunikationsplattform. Den kan inte i sig avgöra något val, precis som att endast torgmöten inte kan göra det. Däremot kan självklart de budskap som bärs av plattformen vara avgörande, precis som ett möte i en valstuga, en tv-reklam eller en tidningsannons kan vara det. Via sociala medier når partierna dessutom befolkningsgrupper som de annars inte skulle kunna ha en dialog med. När vi har en hel generation som väljer bort tablå-tv så når ju inte heller mediernas rapportering fram till stora grupper i befolkningen på samma sätt som tidigare.
- Vad händer om ett parti helt skulle avstå sin närvaro i sociala medier, valstugor och tv-reklam under valrörelsen? Skulle det förändra valresultatet? Antagligen, vilket återigen sätter fokus på att sociala medier måste ses som en del av något större än en apparat som på ett mystiskt sätt skulle omvandla svagt väljarstöd till större, eller på egen hand lyfta ett parti till valseger.
- Innehåll i sociala medier påverkar antagligen väljarna på ett marginellt sätt, men politiska val avgörs ofta just på marginalerna. Det är inte de som röstat på samma parti i hela sitt liv som är den viktigaste målgruppen under en valrörelse, utan snarare de som inte bestämt sig.
- Mobilisering! All kommunikation handlar inte om att övertyga. Om ett parti ser sociala medier som en kanal för att jaga väljare kommer de att misslyckas. Däremot är sociala medier en central funktion för att mobilisera de egna leden, skapa engagemang, få valarbetare, peppa förtroendevalda att köra ända in i kaklet och så vidare, precis så som Obama använt sociala medier. Och om inte det spelar någon roll kan man undra vad som spelar roll.
- Slutligen, dock inte av liten betydelse, är insikten om att det ofta är i samtal med andra, oavsett om det sker i sociala medier eller vid fysiska möten, som våra politiska åsikter färgas och avgörs. Att vi tar mer intryck av rekommendationer som kommer från våra egna vänner än via en marknadsföringskampanj lär inte vara någon nyhet för någon pr-makare.
Min slutsats blir att utfästelsen om att sociala medier inte kommer att avgöra valet är som att säga att människor inte kommer att avgöra valet. Sociala medier fylls med innehåll av människor som är – just det – sociala. Även om vi skapar filterbubblor och bara pratar med vänner som vi redan känner så är det i samtalen de politiska åsikterna formas och testas. Och ofta sker det långt ifrån valstrategernas radar, i mötet mellan människor vi redan har en relation till.
Papper avgör inte valet, etervågor avgör inte valet, big data avgör inte valet. Människor av kött och blod som kommunicerar avgör valet. Och om man väljer bort nätet som plats för kommunikation, ja då har man förlorat all koppling till verkligheten och kommer definitivt att förlora valet.