Därför fungerar inte den påkostade reklambilden i sociala medier

Den delbara bilden har blivit ett enkelt sätt att snabbt förmedla ett budskap och nå en stor publik, men vi saknar ett gemensamt språk för att hantera bilder. Det hävdar Christel Copp, som är formgivare och konsult inom visuell kommunikation. Hon undervisar bland annat på Göteborgs universitet, där de som utbildas till kommunikatörer har bildkommunikation som en del i sin verktygslåda.

– Det har blivit ett enormt bildflöde sedan mobilkameror och digitalkameror kom. Ett problem ur ett yrkesperspektiv är att vi i skolan får lära oss svenska språket, men att människor har väldigt lite kunskap om hur man kommunicerar i bild, säger Christel Copp.

Som exempel berättar hon om hur företag ofta skriver genomarbetade och bra texter till sina hemsidor, men inte alls har samma förståelse för eller lägger samma vikt vid bilderna.

När det gäller bilder i sociala medier kan den virala effekten vara svår att förstå och bemästra. Det är det extrema och avvikande som människor oftast reagerar på och vill dela vidare, något som kan stå i motsats till det budskap de flesta företag vill förmedla.

– Benetton använde under en viss tid extrema bilder för att vara ett klädföretag. Det är möjligt att deras försäljning ökade, men det blev en väldig debatt kring bilderna. Om det varit ett framgångskoncept hade antagligen fler ­företag ägnat sig åt det, säger Christel Copp.

Det finns alltid ett sammanhang där bilden presenteras, till exempel i flödet på Facebook, på ett företags hemsida eller i nyhetsrapporteringen. Om du exempelvis bläddrar i en resekatalog förväntar du dig att se vackra bilder från olika resmål. Kontexten avgör hur vi tolkar bilden.

– Naturfotografier eller bilder som vinner tävlingar är vackra i sig och vi kan förstå att bilden är tagen i en unik eller osannolik situation. Den får en laddning, till exempel de första bilderna från månen. De kanske inte alltid är bra kompositionsmässigt, men de har ett värde eftersom det är så extremt att ta bilden just där. Säg att någon fallit ur en byggnad och haft en kamera med sig och fångat en bild på väg ner. Den hade varit extrem om man känner till kontexten i sig, säger Christel Copp.

För att skapa bilder som din målgrupp blir engagerad av måste du utgå från den miljö där bilderna når mottagaren, men kanske framför allt från vilket syfte den som tittar på bilden har. När vi befinner oss på väg till jobbet eller går på stan letar vi inte aktivt efter reklambilder eller andra bildbaserade budskap. Därför är reklambilderna ofta tydliga i sin form för att fungera i just den miljön, enligt Christel Copp. Bläddrar vi förbi uppdateringar från våra vänner i sociala medier söker vi kanske inte efter något speciellt eller har några särskilda förväntningar på det som kommer att visas.

– När vi är i färd med att göra något annat behöver bilden vara väldigt tydlig. Men har man en skoluppgift eller en yrkesuppgift kommer man att leta bilder på ett helt annat sätt. Det är inte alltid kommunikatörer tänker på det. I vilket läge ska jag slå mig in i människans medvetande och när letar de själva?

Björn Lundevall är art director och delägare på FLB. Enligt honom finns det ett gammalt tänkande som lever kvar där den klassiska reklambilden får större budget och fokus än pressbilden.

– På många sätt lever vår bransch kvar i att det finns olika typer av bilder där reklambilden har störst budget och pressbilden, som har en möjlighet att vara spetsigare, sliter med smulor av reklambudgeten. Därför blir de bilderna ofta idéfattiga. Men vilken av bilderna har egentligen högst krav på sig och störst potential?

Precis som Christel Copp är Björn Lundevall inne på att sätta in bilden i ett större sammanhang, att se dess roll att berätta en historia snarare än att jaga klick och delningar. Men han har ändå en idé om vilken typ av bilder som har störst chans att spridas.

– Alla bilder med en tydlig idé har en chans att bli virala. Men sanningen är väl att humor, kontrovers och bilder med djur och bebisar verkar vara förfördelade. Jag tror att om man stirrar sig blind på antal klick, visningar och delningar missar man lätt att berätta sin historia.

Vad som sprids och delas skiljer sig också mellan olika plattformar. En tydlig trend enligt Björn Lundevall är att gå bakom kulisserna och visa bilder från den egna verksamhetens insida.

– Facebook svämmas över av sentimentalitet och rättvisebilder i samma takt som de yngre försvinner därifrån. Jag som är art director ser hur många berättar “behind the scenes”-historien. Ett bra exempel är Instagrams senaste uppdatering som innefattade en uppfräschning av logotypen. Nyheten om detta spreds väldigt fort med hjälp av “behind the scenes”-bilder från uppdateringen via Dribble som är ett ännu snävare forum.

Traditionella reklambilder och bilder som används på företagens hemsidor är sällan de bilder som fungerar bra för den som vill få stor spridning.

– Bilder som inte blir virala kan man väl säga är de bilder man tydligt ser är skapade för att bli just virala. Bilder som ligger för nära det dagliga utbudet av stortavlor, erbjudanden och reklam kanske man kan säga. Det är svårt att få ut en kampanjbild, säger Björn Lundevall.

Vilken strategi ska man som företag ha för att få ut sin bild?
– Strategin ska alltid vara att göra bra, relevanta bilder med en tydlig idé. Det säger sig självt men ofta är problemet nog snarare att man lägger väldigt mycket tid på just “strategin” och rätt lite tid och resurser på den faktiska bilden. Hur många datortillverkare gör till exempel roligt bildmaterial? Prova att bildgoogla ultrabook, säger Björn Lundevall.

Datortillverkare lägger exempelvis tid och kraft på att skapa initiativ på Pinterest för att få ut sina rätt tråkiga bilder där, menar Björn Lundevall, och undrar varför de i stället inte bara gör bra, relevanta bilder som har chans att hamna där naturligt.

Våga sprida dina bilder
När Stockholms stad lanserade en ny grafisk identitet kunde kommunen ha gjort mer för att undvika reaktionerna och kritiken mot att arbetet kostat fyra miljoner kronor, tycker Björn Lundevall.

– Jag förstår att man vill smyga ut en sådan nyhet eftersom man vet att skattepengar inte är något man tar lätt på. Men man missar det helt genom att smyga med bildmaterialet. Om man har en pressbild och det är den nya logotypen är det såklart att det ser dyrt ut med fyra miljoner spenderade skattekronor. Hade de i stället visat fler enheter, fler applikationer och mer inspirationsmaterial tror jag att storyn inte hade behövt handla om hur mycket det kostat utan om hur bra och viktigt det kan vara med en enhetlig visuell kostym, säger Björn Lundevall.

Björn Lundevall ger tre tips på hur du kan jobba aktivt med en bildstrategi:

• Det viktigaste är att våga kliva ur sina guidelines och tänka på hur man kan berätta sina historier på ett ärligare och mer relevant sätt och anpassa sig efter var man vill synas.
• Var mer snabbfotad och häng på kulturella händelser och rörelser. Du har säkert sett bilden på Steve Jobs i Applelogon som dök upp i samband med hans död.( sök på ”Steve Jobs Mac logo”).
• Våga bli mer nischad och våga gå smalt till en början. Kika på Volvo Concept You, som visar upp sin designprocess på den plattform som kändes mest relevant för att visa upp en designprocess, Tumblr.

Ovanstående artikel skrevs och publicerades ursprungligen för Internetworld.se.