Den som känner mig kan knappast ha undgått min smått tonårsmässiga dyrkan av de kanadensiska tvillingarna Tegan and Sara. Jag fastnade för deras musik rejält nån gång under 2008 och har varit ett hängivet fan sedan dess. Imorgon släpps deras sjunde album Heartthrob, en samling låtar som är det mest radiovänliga som duon någonsin producerat (hela skivan går att lyssna på redan nu på Soundcloud).
Med ny producent i form av Greg Kurstin och ett betydligt mer elektroniskt och ”komprimerat” sound kan det här vara albumet som tar Tegan and Sara vidare från att ha haft en indie-stämpel på både låtarna och den musikaliska karriären (trots hundratusentals sålda album, stort genomslag och samarbeten med allt ifrån Neil Young till David Guetta och Tiësto) till att bli ett ännu större band. Soundet på nya skivan skulle jag säga låter som en mix av tidiga Cyndi Lauper, det bästa av Roxette och en släng av Robyns senare produktion. Samtidigt finns den gitarrbaserade folkrocken som är Tegan and Saras ursprung kvar.
Men det var inte det jag skulle skriva om.
I en intervju med tidningen Rolling Stone berättar Tegan and Sara hur de resonerade inför både produktionen och lanseringen av den nya skivan, och jag tycker deras resonemang är intressanta ur både ett kulturellt och kommersiellt perspektiv. Dels berättar Sara Quinn om hur diskussionerna kring bandets utveckling gick till, diskussioner som bland annat handlade om konkreta publiksiffror och målgruppstänk.
”This is the time to say, ’What is Tegan and Sara now? What is the future gonna look like for this band?’ Some of the answers were really boring. We are very literal people. We went through numbers: ”How much do we want to sell? What kind of venues do we want to play? What’s our dream size of venue? What countries do we want to play that we haven’t played before?” We took all that information and said to ourselves, ”OK, we can’t make another record that sounds like what people expect from Tegan and Sara.”
Vad som kanske är ännu mer intressant, och ur något slags musikerkredd-perspektiv lite mer oväntat är inställningen till sponsring och kommersiella samarbeten kopplat till artistkarriären. Sara Quinn fortsätter:
”I’m not afraid of placements and being co-branded with cars or computers and all those things. I think that the part of me that has a problem with it is also the part of me that thinks that cellphones and the Internet suck and that I really miss the Nineties. I think the times have changed and to take a hard line about not being in a commercial feels incredibly contradictory to what I mostly spend my life doing, which is essentially walking around as a brand. I use a certain phone, a certain computer; I make my albums using certain programs. I feel like marketing and advertising has become complicated for bands and if you can’t rely on MTV anymore to play your video and if you’re not getting pop radio play then yeah, you start looking for certain alternatives.”
Bilden som målas upp är alltså att musikbranschens kommersiella villkor inte bara förändrats av streamingtjänster och nedladdning. Min tolkning är att den lika mycket förändrats av att forna tiders popkulturella ikoner som Mtv eller vanlig radio har minskat i betydelse, eller helt enkelt inte blivit en tillgänglig arena för band och artister som trots allt ändå har en stor publik.
Stora svenska band och artister som Kent, Robyn och Petter har alla gjort kommersiella samarbeten under bland annat turnéer. Gränserna för när det anses ”fult” eller ”okreddigt” att bli sponsrad har under ganska lång tid förflyttats. Nu handlar det nog snarare om att bli förknippad med rätt varumärke än inget varumärke alls, och att inte klampa fel bland publikens attityder och lojaliteter gentemot de kommersiella aktörer som finns på den kulturella arenan.
Vad tycker du?
Lizzy Goodman på MtvHive analyserar Tegan and Saras tydliga målsättning att nå mainstreampubliken och reflekterar samtidigt över deras självklara attityd, ställt mot Jodie Fosters Golden Globe-tal nyligen.
”They have an uncanny way of neutralizing potentially melodramatic storylines about themselves by validating them. They’re basically like, yeah, we’re gay and it matters. Yeah, we’re twins and that shapes our lives. And oh yeah, by the way, we want to be giant rock stars and we’re going to go ahead and do that now.”
Här är ett låtmedley med alla låtarna från nya albumet Heartthrob. Ett tecken i tiden är hur frikostigt det nya albumet har delats och spridits via Tegan and Saras egna kanaler, långt innan det officiella släppet.