Bisonblog

Samhälle, internet, media

Så skriver du ett pressmeddelande – del 2

Wow, vilken respons! Så skriver du ett pressmeddelande – del 1 verkar ha öppnat portar som länge stått stängda, förlöst energi som länge stått still. PR-konsulterna retweetade och tackade, journalisterna suckade igenkännande och mediebevakningsföretagen blev lyriska. Den fina feedback jag fick efter första delen i pressmeddelande-skolan gör att det nu blir extra roligt att publicera del 2. Men först en liten repetition från del 1, vad var det jag sa? Jo, att:

  • 1. Skicka aldrig, aldrig, aldrig en pdf-fil.
  • 2. Återvänd till punkt ett samt lägg till word-filer på listan av vad du aldrig ska skicka.
  • 3. Varför är din information viktig?
  • 4. Sätt in dig själv i ett större sammanhang
  • 5. Se till att bra bilder finns tillgängliga

Läs gärna del 1 och kommentarerna till det inlägg innan du sätter igång med den andra delen, som nu följer:

6. Gör inte hela jobbet åt journalisten
Det här kan låta motsägelsefullt. Självklart vill jag som journalist gärna få bra och relevant material skickat till mig. Och självklart underlättar det om du har paketerat informationen på ett tydligt och överskådligt sätt. Men oavsett hur välformulerad och ”färdig” texten i pressmeddelandet är så kommer den aldrig att användas i sin ursprungsform (förutom möjligtvis pratcitat).

Du ska ge kortfattad och kärnfull information om din nyhet och bakgrunden till den, men du behöver inte skriva en färdig artikel, det är journalistens jobb. Snarare försvårar du för en skribent om du själv skriver en färdigvinklad (och kanske till och med utmärkt) klar artikel med bra pratcitat och brödtext. Då får jag som skribent jobba hårdare för att INTE kopiera den vinkel eller det sätt som texten är strukturerad.

Tänk så här istället: Arbeta med en kort inledning som förklarar det viktigaste, det vill säga vad?, var?, när?, vem? och hur? och varför? Använda gärna punktlistor eller faktablock som går att använda som underlag, och skriv gärna några pratcitat som passar i sammanhanget (se nedan). Då blir pressmeddelandet en bra källa för journalisten, snarare än ett eget journalistiskt verk. Inget hindrar förstås att du broderar ut informationen till en egen artikel som du publicerar på den egna sajten, men ett pressmeddelande skrivs inte för att bli publicerat, det skrivs för att skapa intresse hos en journalist, bloggare eller annan represent för någon form av publicistisk verksamhet.

Ibland behövs inget pressmeddelande. Lars Moberg (SVT) och jag i Mazar-e Sharif, 2010.

7. Slipa på pratcitaten
I förra punkten nämnde jag pratcitat. Det fungerar ofta bra att ha med några väl valda citat från personer som är relevanta för nyheten. Gäller det en produkt eller tjänst så vill man förstås höra vad den som varit ansvarig har att säga, men även en användare eller en oberoende röst utanför den egna organisationen kan vara en vettig ”talking head” i sammanhanget. Vad som ofta blir meningslöst är uddlösa citat i stil med ”Vi på företaget X ser positivt på vår nya produkt och är säkra på att alla i hela Sverige kommer uppskatta dess finesser”. Skriv hellre ”Den nya tjänsten svarar upp mot det allt större behovet av Y som framkommit i den oberoende XY-undersökningen”. Skriv hellre flera korta pratcitat med olika infallsvinklar än ett enda långt. Då kan citaten vinklas på olika saker, till exempel affärsmässiga, tekniska eller strategiska argument och uttalanden.

8. Rubriken, rubriken, rubriken
Om jag fick en tia för varje gång jag fick ett pressmeddelande via mail med rubriken ”Pressmeddelande” så skulle jag inte vara en rik människa, men i alla fall ha en betydligt lyxigare livsstil. Det är i rubriken du har chansen. Det är oftast den mest garanterade ytan för exponering framför journalistens ögon. De flesta skummar i alla fall igenom sin mailkorg även om inte allt öppnas. Utgå från det absolut viktigaste i ditt pressmeddelande och försök hitta en krok som drar uppmärksamheten till sig, en wow- eller aha-faktor. Att berätta om konsekvenserna samt vilka som påverkas/är i målgruppen kan också vara en bra grej. Lite så här:

Opinionsbildande: 200 000 svenskar drabbas om X blir av/stoppas/ändras
Produkt/tjänst: 200 000 svenskar kan dra nytta av X
Satsning: Genom utvecklingen av X kommer 200 000 svenskar att slippa Y

I exemplet ovan kan alltså 200 000 svenskar lika gärna vara en liten och supersmal (men relevant) målgrupp som naturligtvis finns bland läsekretsen eller bland lyssnarna/tittarna hos den tidning/kanal/blogg du vänder dig till.

Det går att hitta på oändliga exempel på rubriker, men det viktigaste är trots allt att i alla fall ha en vettig rubrik som beskriver vad det handlar om, istället för det minst sagt torftiga ”pressmeddelande”. Jag tror att fenomenet härstammar från fax-försättsblad, då man liksom skulle skriva en vinjett för informationen.

9. Var tillgänglig (och gå inte på semester samma dag som pressmeddelandet skickas)
Att den här punkten ens finns med kanske förvånar, men det har hänt fler än en gång att de personer som står omnämnda som kontaktpersoner varit onåbara den dagen pressreleasen gått ut. Om det beror på dålig kommunikation mellan till exempel vd (som ofta står med som kontakt) och marknad/info-avdelning som ofta roddar med utskicket, ska jag låta vara osagt. Hur som helst är det av stor vikt att den personer som nämns vid namn i pressmeddelanden även är tillgängliga med utförliga kontaktuppgifter, porträttbilder (som jag nämnt tidigare) och befinner sig på företaget eller på annan lättillgänglig plats för att svara på i första hand telefon, men även kunna ta emot besök. TV kanske kommer!
(Idén till den här punkten fick jag från Julia Skott som delar många av mina erfarenheter från att vara pressmeddelande-mottagare)

Det här var del 2 av pressmeddelande-skolan. I kommande inlägg ska jag skriva mer om vilka fallgropar det finns i ditt digitala pressrum, samt visa bra och dåliga exempel på pressmeddelanden. Kom gärna med kommentarer och feedback om du håller med om mina punkter, eller har ännu fler synpunkter på vad som krävs för att göra bra pressmeddelanden.

Relaterade inlägg:

Föregående

Så får du reaktioner på dina statusuppdateringar

Nästa

”A swarm offensive for the internet age”

16 Kommentarer

  1. Tackar för del två. Ser redan fram emot del tre!

    Det är kanske värt att poängtera att rubriken är grymt viktig ur minst ett sammanhang till. Rubriken är väldigt viktig ur ett SEO perspektiv, (jag hoppas att de flesta kommunikatörer numera försäkrar sig om att deras pressmeddelanden är sökmotoroptimerade) och väldigt många svenska journalister uppger idag (drygt 90%, 2011) att de använder Google för att göra research.

  2. Martin Garbarczyk

    Hej Fredrik!
    Tack för en riktigt bra och konkret punkt lista, jag pratar med kommunikatörer och konsulter nästan dagligen och den här listan kommer nu användas som svar och till inspiration, för den berör och sammanfattar 9 av 10 frågor man får.
    Ser verkligen fram emot nästa del om det digitala pressrum, jag jobbar på Mynewsdesk om dagarna och håller på med vår lansering på den amerikanska marknaden, vi håller precis i dagarna på med en undersökning mot amerikanska PR konsulter och kommunikatörer för att ta reda på om hur de jobbar med sitt pressrum och om de ens rent ut sagt värderar ett sådant idag, givetvis så hör vi även med journalister om vad de tycker i frågan.
    Jag skulle gärna vilja, om du har en stund över någon dag ta en kaffe/lunch/via skype)/kanske här eller liknande höra dina tankar kring det digitala pressrummet?
    I den här transparensens era så frågar jag öppet här istället för via mail eller liknande, vore skoj om vi kunde hitta en stund. Eller så kanske jag bara får vänta in nästa inlägg och få svar på alla mina funderingar 🙂

    Hälsningar
    Martin

  3. Initierat, Fredrik! Som alltid.
    Men, som du skriver, det finns inga regler som inte har undantag. Journalister är olika, med olika behov och förutsättningar. Men överlag tycker jag dina riktlinjer är bra. Finns dock mycket att tillägga. När jag jobbade som journalist uppskattade jag att också få mycket bakgrundsfakta, med hänvisningar till ev källor som ev meddelandet delvis bygger på (vilket jag alltid uppskattar om det gör). Även annat relaterat pressmaterial är ofta intressant. Inte sällan har företaget släppt något liknande tidigare. Jag vill också ha kontaktuppgifter till samtliga som berördes av meddelandet (inte bara den iblan oanträffbara oinitierade presskontakten). Dessutom brukade jag uppskatta att få veta vem som hade skrivit själva meddelandet (inte alltid relevant, men ändå…).
    Ja, det finns en del att tillägga… Fredrik, man kanske skulle göra en pressmeddelande-Wiki av detta? Hade varit kul.

    • Vet inte om det du säger är tillägg med tanke på att jag skriver nästan samma sak. Jag skrev att jag gärna vill ha länkar till mer material och bakgrundsfakta (gärna undersökningar etc) och gärna utförligt, jag skriver också vilka kontaktpersoner jag tycker man ska ha med (utöver vd och pressperson), samt att kontaktuppgifter till dessa ska finnas tydligt.

      Inte för att det spelar så stor roll. Det är ju bara mina egna åsikter som sagt. 🙂

  4. Jag måste verkligen understryka det du skrev i del 1 om bilder. Jag kan för mitt liv inte begripa hur man kan vänta sig att få sin nyhet publicerad om man inte tillhandahåller högupplösta bilder på samtliga personer som uttalar sig och på produkten (åtminstone!).

    Ofta är det förenat med krångliga inloggningar i bildbanker (turistbyråer) eller onödiga mellanhänder.

    Detsamma gäller för böcker och skivor – finns det inget högupplöst omslag kanske man inte ens kan recensera mästerverket.

    Eller det här: att bara lämna ut ett TELEFONNUMMER ”för mer information eller högupplösta pressbilder”.

    • Ja, jag tror det härstammar från ett gammalt sätt att se på materialet, som något exklusivt istället för något som man vill ska spridas så mycket som möjligt (vilket ju oftast är fallet).

  5. Hej Fredrik! Bra och relevanta tips. Skönt att se att pressmeddelandet uppenbarligen lever vidare. Trots ryktet om dess död under ett par år 😉 Nodge nodge.

    • Jag tror att pressmeddelanden som de såg ut förr kommer att dö ut. Men att informera omvärlden om sin verksamhet känns ju som ett evigt uppdrag. 🙂

  6. Mycket bra, Fredrik. En liten reflektion när det gäller det där med citaten: formulera dig så att det låter som något e människa faktiskt har sagt! Jag blir så matt när jag får pressmeddelanden med pratminus som låter som något man saxat ur lagboken.

  7. Catharina

    Hej! Jag jobbar på en informationsavdelning och log igenkännande när jag läste del 1 och 2. Bra summering!

    På vårt företag jobbar framför allt mot utländsk branschpress och i vår värld finns många sajter som till stor del baserar sitt innehåll på pressmeddelanden i orginalformat d.v.s. de listar de pressmeddelanden företagen skickar ut. Vi ser även att våra kunder prenumerar på våra pressmeddelanden och skickar dem vidare inom sina organisationer.

    Vi har diskuterat internt hur vi ska hantera detta. Ska vi maila en variant till de journalistkontakter vi har och skicka ut en annan variant via distributionsnäten? Ska vi skriva pressmeddelandet mer som en artikel? Ska vi bifoga en råtext men även ha en layoutad version med bilder?

    Är detta en verklighet som fler känner igen sig i? Och hur hanterar man bäst att det finns många målgrupper till pressmeddelandet?

    • Du ställer många bra frågor. Jag tror jag tar och lyfter upp det i ett eget inlägg så kanske vi får in lite ny input kring det.

  8. Stina Bergström

    Hej Fredrik!

    Mycket bra och läsvärda artiklar om konsten att skriva bra pressmeddelanden!

    Jag letade runt en del efter ”nästa del” i din skola, men hittade ingen. Eller är det jag som är en dålig sökare..? Jag skulle hur som helst gärna läsa mer om de digitala fallgropar som du nämner kort i slutet av ”pressmeddelande-skolan del 2”. Du kanske har skrivit om dem i ett inlägg jag inte har sett?

    Tacksam för respons!
    Mvh Stina

  9. Hej,

    Tack för bra information. Har skrivit mitt första pressmeddelande för vår lilla app och skickat ut till massor av ställen. Det har nu gått ca en vecka och ingen har än så länge skrivit ett ord om oss. Jag vet att en viktigt sida för oss håller på att testa vår app och skriva en recension, men i övrigt har det varit väldigt tyst. På http://www.hannahenri.se/press kan man se vårt pressmeddelande. Jag har valt att skicka ut det utan bilderna och sen länka till den sidan för allt material.

    Hur lång tid brukar det ta i mediakanalerna att skriva om denna typen av tjänst/produkt?

    Är pressmeddelandet bra eller borde jag förbättra något?

    Tacksam för hjälp.

    Mvh/
    Fredrik

  10. Lotta Anestedt

    Hej Fredrik!
    Tack för intressant inlägg. Jag har en fundering kring detta att skapa kontaktlistor i pressverktyg. Om jag ska skriva om ett speciellt ämne, får jag då skicka pressmeddelandet till bloggare inom ämnet, utan att de har medgett att komma med på ”min lista”?

    /Lotta, marknadsförare

Kommentarsfunktionen är avstängd.

Driven av WordPress & Tema av Anders Norén

%d bloggare gillar detta: