Bisonblog

Samhälle, internet, media

Så skriver du ett pressmeddelande – del 1

Det händer hela tiden, nästan varje dag. Som journalist och bloggare får jag nyhetstips i olika former skickade till mig, oftast via mail. Jag tänker på hur mycket bättre utskicken skulle kunna bli med bara några enkla justeringar. Jag har själv jobbat med kommunikation på informationsavdelningar i offentlig och privat sektor och vet hur det är att sitta på andra sidan. Hur lätt den externa blicken försvinner till förmån för inifrån-och-ut-perspektivet. Hur definitionen av en nyhet går från att vara något nytt för många till något nytt för den egna organisationen. Men också hur diverse designmanualer och tekniska aspekter påverkar situationen.

Det här ämnet aktualiserades häromdagen när den klass som just nu läser Strategisk Kommunikation och PR på Berghs fick undervisning i just hur man skriver bra pressmeddelanden, av Mattias Sjöstrand. Jag gav mig in i diskussionen på Twitter där bland andra Anna Kjellander och Anna Westrin deltog vilket gav mig idén att sammanfatta mina egna erfarenheter.

Når du ut till de här människorna? (Bild från Almedalen 2010)

Obs, precis som att alla som jobbar med PR i olika former inte är exakt likadana, är förstås inte journalister det heller. Tonfall och approach när du kommunicerar med en ekonomijournalist skiljer sig antagligen mot hur du närmar dig en teknikbloggare, en livsstilsjournalist eller en landstingsreporter. Mina råd baserar sig alltså på mina egna erfarenheter, men går säkert att få inspiration av oavsett område. Jag skriver det här av egenintresse. Jag vill helt enkelt inte ha spam i min mailbox och har tröttnat på felriktad och dåligt strukturerad information utan ett tydligt budskap. Exklusiv information med embargon är ett eget kapitel, oklart om det kommer med i den här guiden.

Så skriver du ett pressmeddelande, del 1 – innan du börjar 

1. Skicka aldrig, aldrig, aldrig en pdf-fil.
De gånger det är motiverat att bifoga en pdf-fil med information är: Aldrig. Att specialdesigna ditt pressmeddelande ger sällan tillbaka något extra i form av uppmärksamhet, hur fina grafiska profiler du än har i ditt företag. Som journalist vill jag snabbt kunna behandla texten och klippa ut viktiga uppgifter, kontaktpersoner etc. till ett eget dokument. Jag vill heller inte sitta och vänta på att en grafiktung fil ska visas innan jag ser vad du har på hjärtat. Det går alldeles utmärkt att klistra in meddelandet direkt i ett mail, utan konstig formattering eller företagsloggor. (Hur ofta ser du förresten en redaktionell artikel som innehåller en företagslogotype? Rätt gissat: Aldrig, förutom om loggan finns på en byggnad eller liknande då en bild på fasaden kan få illustrera artikeln). Att länka till mer information är dock något helt annat, vilket jag ska återkomma till.

2. Återvänd till punkt ett.
Svara på frågan om hur ofta det behövs en pdf-fil i ett pressutskick. Svar: Aldrig.

Uppdatering: (efter påpekande från Sandrina i kommentarsfältet)
Inse att ovanstående även gäller till exempel word-filer, speciellt med konstiga makron eller versioner som inte går att öppna på grund av gammal version av Word eller liknande.

3. Varför är din information viktig?
Vad vill du? Varför tycker du min tidnings/bloggs/kanals läsare, lyssnare eller tittare ska få informationen? Jag får varje vecka pressmeddelanden i stil med ”Företaget X öppnar nytt kontor i staden Y”. Det behöver inte vara ointressant. Kanske kommer nyetableringen innebära 1000 nya jobb i staden Y? Skriv det. Kanske kommer det nya kontoret använda en metod eller teknik eller ett system som kommer att förändra branschen totalt? Skriv det. Och jag vet, ibland tvingar vd eller annan viktig person dig att skriva pressmeddelanden om skitgrejer som mest handlar om att ”få ut något” snarare än att ”utgå från något”, men försök ändå tänka till. Vad som är en nyhet skiljer förstås mellan olika medier och mottagare och då handlar det om att anpassa budskapet därefter. En supernischad branschtidning är förstås mer nördigt intresserad av ett specialområde än en av Sveriges största dagstidningar. Don efter person, eller nyhet efter mottagare kanske jag ska säga.

4. Sätt in dig själv i ett större sammanhang
Din nyhet kommer att bli dubbelt så intressant om du kan sätta in den i ett större sammahang. Vilka trender inom ditt område hänger ihop med det du vill kommunicera? Kanske finns färsk statistik som bekräftar att det du säger är relevant? Din nyhet kan bli den krok som behövs för att göra ett större reportage om ämnet eller en händelse som är relevant för läsarna. Berätta om det som händer utanför väggarna i din organisation, men som påverkar er. Många sakkunniga eller experter strävar efter att bli talespersoner för sin bransch. Det kan du bara bli om du vågar och kan prata om hur inte bara du agerar, utan även hur både konkurrenter och marknaden eller utvecklingen ser ut i stort.

5. Bra bilder
Om du inte redan har ett pressrum på nätet, skaffa ett. Här ska du redan ha samlat bra och högupplösta porträtt- produkt- och genrebilder, fria att använda. Dessa kan du enkelt länka till i pressmeddelanden (se, inga bilagor här inte). Det går inte att påpeka vikten av bra bildmaterial, och det gäller både för webb och tryck. Bra bilder gör alla glada, både den stressade journalisten som snabbt måste publicera sin egen artikel och välja ut en puffbild till texten, eller tidningsformgivaren som vill att sidorna ska fyllas med bra bildmaterial, eller bloggaren som vill att hens blogginlägg ska se intressanta ut. Lägg gärna upp många bilder, och från olika miljöer och sammanhang. Affärstidningen kanske väljer en mer seriös porträttbild medan livsstilsmagasinet som skriver om trender kanske vill ha mer action-laddade foton där det framgår hur din produkt eller tjänst används i praktiken. Om du vill använda en extern bildtjänst som Flickr eller Picasa så är det minst lika bra, det viktiga är som sagt att bilderna finns där och är tillgängliga.

Det här var del 1 av pressmeddelande-skolan. I kommande inlägg ska vi prata mer om hur du skriver själva texten samt vilka fallgropar det finns i ditt digitala pressrum.

Här är del 2.

Relaterade inlägg:

Föregående

När tradition står framför smidighet

Nästa

Undvik Google när du söker på Google

28 Kommentarer

  1. BRA! Min ”läs alltid före en viktig release”-post är denna: http://www.danielodio.com/2007/06/12/the-secret-to-getting-really-good-press/

    … med tips som

    ”§ Key Tip: To get through the clutter, I rely on a basic fact of human nature: People love to read about themselves.”

    Har även bloggat lite i ämnet. Förvisso teknikbloggfokuserat, men jag tycker det mesta är applicerbart även för andra medier:http://fyranyanser.se/2010/08/02/hur-ska-man-pitcha-stora-teknikbloggare/

    En nyfiken fråga. Kollar du många mail som kommer från Cision/Mynewsdesk? Eller är det svårare att nå genom bruset med de utskicken? (förutom att ni kan mute:a de, såklart)

    • Tack för bra länktips. När det gäller Cision/Mynewsdesk så väljer jag inte bort någon av dessa aktivt. Kan inte svara på hur andra gör dock. Att välja bort en leverantör är ju som att stänga av tv:n för att man tycker att ett enda program är dåligt liksom. Don’t shoot the messenger. 🙂

  2. Sandrina

    PDF? Det är ju helt ok i jämförelse med olika typer av Word-filer som skapats på PC. 75% av pressmeddelandena vi får består av sådana filer. Jag raderar massvis av sådana mejl varje dag.

  3. Simon

    Ska bli intressant att följa den här serien. Jag ser också många dåliga pressmeddelanden. Ofattbart egentligen.

    Men jag tänkte på en sak, när du skriver om loggor. Jag kan se en fördel med att ha med företagslogotypen i själva mailet, för att ange en tydlig, seriös avsändare. Igenkänning och allt det där. Pratar du om att just undvika bifogade högupplösta filer med loggan eller att undvika loggan helt?

    • De flesta mailprogram har ju bildvisning avstängt som default vilket gör att om man infogar logga i själva mailet så kommer den ändå inte att synas i första läget (=ännu ett steg extra för att se den). Och att bifoga den tycker jag gör varken till eller från då den som sagt sällan används. Om avsändaren är seriös så kommer det att bekräftas när eller om jag vill veta mer, eftersom det då finns en länk till mer information på företagets sajt.

  4. Mycket bra.

  5. Intressant läsning.

    Jobbat en del med information eller snarare med att vidarebefordrande information till webb eller medlemstidning.

    Då hade jag ett arbetsmoment som jag kallade tvätta text. Ibland ett ganska tidsödande arbete med att plocka fort formateringar och annat skräp.

    Mest illa tyckte jag om som som använde Powerpoint till att skriva pressmeddelanden och annonsunderlag.

  6. Riktigt bra artikel, jag själv skulle vilja diskutera hur du som informatör gör din research effektivt inför PM:et för att verkligen pricka rätt journalister. Verkar som det finns en hel del olika sätt att arbeta på.

    /Johan

    • Det märks ju dessutom väldigt tydligt när den som skickar pressmeddelanden inte har gjort sitt urval av mottagare på ett bra sätt. Det är ett finkänsligt men effektivt instrument, om man gör rätt.

    • Eva Sandsjö Liljedahl

      Jätteintressant tycker jag som ny kommunikatör 😉 tar tacksamt emot alla tips!

  7. Tack för ett bra inlägg och jag ser fram emot fortsättning.

    Vi genomför löpande undersökningar bland journalister i Norden och internationellt. Över lag visar dessa undersökningar att runt nio av tio journalister är positiva till att få relevant information i form av pressmeddelanden. Det är betydligt högre siffror än vad vi ser för till exempel telefonsamtal, personliga möten eller kontakter via Facebook. En uppgift för oss blir således att utbilda våra kunder i just vad som är relevant. Nu har vi ett bra blogginlägg att peka våra kunder mot. Tackar!

    • Ja, många tidningar skulle nog ha svårt om de inte fick några pressmeddelanden alls. Men som jag sa i inledningen, det här är ju vad JAG tycker, och det finns säkert både journalister och pr-människor som tycker annorlunda.

  8. Kul Fredrik, bra inlägg! Som Alexander säger är detta info som informatörer hungrar efter, speciellt tacksamt när det kommer från en journalist.
    En sak som är nytt för många kommunikatörer är att man idag utöver nyhetsvärde även bör tänka på SEO när man sätter sin rubrik och bestämmer sig för vilka termer man använder i texten. Att man själv publicerar den så att den finns tillgänglig för sökmotorer – för att nå de journalister och andra nyckelpersoner som söker efter aktuell information via Google osv. Även att man ”följer med” releasen mer än tidigare. Att man med hjälp av mediebevakning fångar upp det som ev sägs kring den och sina relaterade nyckelfrågor, deltar i den konversationen och tar hand om de kontakter som skapas, lär känna dem, skapar mer intressant material…osv
    Ser fram emot fortsättningen.. 🙂

  9. Ställer mig i raden av ”bra inlägg!”-utrop. En fråga, lite förknippat med Antons fråga om MND/Cision. Där har du ju generellt en bra leverans av pressreleasen (tycker jag), men jag kan ibland tänka att det blir opersonligare också? Eller spelar det ingen roll, tycker du?

    • Vet inte om du menar att avsändaradressen är det som avgör förtroendet, eller hur själva meddelandet är utformat?

      • Menar nog avsändaradressen. Om det blir uppenbart mer massutskick via en tjänst (fast det går att specificera per mottagare) än om man skickar personliga mail.

  10. Gloria Vintila

    Tack för ett praktiskt inlägg som alla kommunikatörer kan ha nytta av. Punkt 3: ”hitta rätt vinkel” är crucial för att ett pressmeddelande ska få genomslag i de medierna det är tänkt för. Punkt 5: jag är nyfiken på vad du tycker – ska ett digitalt pressrum ligga hellre på ens hemsida eller på en speciell plattform för pressrum? Vad är dina argument för ditt resonemang?

    Jag ser fram emot del 2!

    • För mig spelar det nog inte så stor roll om pressrummet är på till exempel MyNewsdesk eller på den egna sajten, bara det finns gott om utförligt material, länkar till relevant information, bilder, kontaktpersoner osv. samlat på en plats.

    • Ja, självklart är jag inte den förste att skriva om det här ämnet. Verkar dock inte som att folk lär sig. Förresten, är du chefredaktör eller sajtbyggare? Det står båda på din blogg?

  11. Jag är både och. Och mer därtill (arbetsnarkoman kanske man skulle skriva i stället).

  12. Bra att du lär ut ett och annat!

    En annan enkel grej som pr/info-människorna ofta glömmer är en spännande rubrik i själva mejlets ämnesrad. Ofta står det bara ”Nyhet från företaget XXX” eller något än mer obegripligt som ”Forma OpVx satsar på ny teknik”.

  13. Angående pdf:er: En känd festfixares pr-byrå skickar alltid BARA en pdf och en ämnesrad. Inte jätteinspirerande.

Kommentarsfunktionen är avstängd.

Driven av WordPress & Tema av Anders Norén

Gillade du det här inlägget?

Anmäl dig här så får du alla mina nya inlägg i mailen en gång i veckan. Ganska smart faktiskt. /Fredrik Wass

* måste fyllas i




(Glöm inte att bekräfta din adress efter att du fyllt i uppgifterna. Titta i skräpkorgen om bekräftelsemailet inte kommer fram)