Bisonblog

Samhälle, internet, media

Bisongäst: Reklambyråer är värdelösa behållare

Jonas_soderstrom_1Jonas Söderström är planner på reklambyrån Familjen och driver bloggen Tankar om planning. Idag gästskriver han på bisonblog om reklambyråernas brist på strukturkapital och myterna som omgärdar branschen. Jonas är beteendevetare och har jobbat i drygt 15 år med marknadskommunikation och marknadsföring i roller som affärsutvecklare, managementkonsult och VD. För ett år sedan startade han sin blogg för att få styrsel på sina idéer om marknadskommunikation i allmänhet och planning i synnerhet. Jonas gillar även att fotografera samt har ett förflutet som tävlingsmetare.

Reklambyråer är värdelösa behållare
Reklambyråns erbjudande är svårt att förstå, svårt att jämföra och beror i stor utsträckning på medarbetarnas prestation. Därför lutar byråkunder tungt mot relationer, referensuppdrag, byråranking och tävlingsresultat när de väljer byrå. Det är relationer till enskilda medarbetare, snarare än till byrån, som är viktiga för kunden. Likaså är det enskilda medarbetare som genomfört referensuppdragen och vunnit priserna. Reklambyrån fungerar således ofta enbart som ett slags (relativt värdelös) behållare åt ett antal mer eller mindre duktiga och välrenommerade medarbetare.

Kortsiktigt fungerar det att driva en byrå som enbart en behållare för medarbetare, förutsatt att dessa är tillräckligt skickliga och har gott rykte. Men efter ett antal år händer något av följande. Antingen ledsnar för många av nyckelmedarbetarna och slutar. Med dessa Citat2_jonas_soderstromföljer kunderna och byrån försvinner. Eller så går byrån i stå, medarbetarna slutar leverera med tillräcklig kvalitet, kunder och byrån försvinner.

Men det finns undantag. Det finns byråer som år efter år presterar väl. Lite förenklat skulle man kunna påstå att dessa byråer har lyckats samla duktiga människor som tillsammans gör varandra ännu duktigare och dessutom lyckats övertyga sina medarbetare och kunder om att det förhåller sig så. På det sättet blir kunderna mer angelägna om att jobba med just dessa byråer (som gör duktiga medarbetare ännu duktigare) och mindre angelägna om att jobba med enskilda duktiga medarbetare. Medarbetarna blir dessutom kvar på byråerna. Varför sluta på ett ställe där man blir duktigare?

Dessa framgångsrika byråer har starkt strukturkapital jämfört med sina mindre framgångsrika kollegor. Strukturkapitalet är de värden som återstår på byrån när medarbetarna gått hem. Man brukar dela upp strukturkapitalet i kundkapital och organisationskapital.

Kundkapitalet är samma sak som kundrelationerna. De framgångsrika byråerna äger kundrelationerna i större utsträckning än de mindre framgångsrika. På de mindre framgångsrika byråerna är det snarare enskilda medarbetare som äger kundrelationerna. 

Organisationskapitalet består bland annat av affärsprocesser. På de framgångsrika byråerna finns processer (partnerprogram, mentorskap o s v) som syftar till att utveckla och behålla medarbetare och få dem att dela med sig av sitt kunnande till varandra. Det resulterar i att färre duktiga lämnar byråerna. Dessutom gör det att byråerna blir mindre beroende av enskilda medarbetare då deras kunskap sprids i organisationen. På de mindre framgångsrika byråerna saknas detta och de blir därför mer beroende av enskilda medarbetare samtidigt som de inte tar hand om dem.

Det finns ett par rätt självklara skäl till att de flesta byråer har svagt strukturkapital. De som driver byråer är småföretagare med ont om tid och kanske inte heller kunskap att utveckla strukturkapital. Men det finns dessutom ett par, av reklambranschen, omhuldade myter som hindrar byråer från att investera i strukturkapital.

Den första av dessa myter är myten om ”den kreativa människan som vild och fri”. Kreativitet och struktur är helt enkelt inte förenligt. Reklambyråer är kreativa verksamheter och har därför inget att vinna på att investera i strukturkapital. Den andra är myten om ”det ensamma geniet”.  Den kreativa prestationen är enbart en enskild individs prestation. Det går därför inte att åstadkomma strukturer som samlar duktiga människor vilka tillsammans gör varandra ännu duktigare.

Småföretagandet och myterna gör reklambranschen till vad den är. Undantagen, de som lyfter sig ur småföretagandet och investerar i strukturkapital, är få men lyser klart.

Jonas Söderström

Andra bloggar om: , , ,

Relaterade inlägg:

  • Inga relaterade inlägg

Föregående

Konsumenterna leker med varumärket

Nästa

PR-möte i Second Life

2 Kommentarer

  1. Intressant inlägg utan tvekan. Tror personligen att det är svårt att prata om human- och strukturkapital i vissa branscher eftersom många ryggar tillbaka och tycker att det låter som ”corporate bullshit” även om det är vettiga tankegångar.
    Tomas – http://www.trendency.net

  2. Mycket som numera kommer från reklambyråerna när det kommer till visuell reklam känns som ett missmatch av erfarenheterna från förr-förra året filtrerat genom förra årets misslyckanden kombinerat med årets buzz-words.
    För att försäljningen att fungera kryddar man upp det hela med aggresiv telemarketing och gatuförsäljning.
    Resultatet blir att man förstör och tröttar ut varumärkena. För några år sedan tänkte man på teknik och kvalitet när det kom till mobiltelefonbranschen. Idag går allt flers tankar direkt till skräpförsäljning.

Kommentarsfunktionen är avstängd.

Driven av WordPress & Tema av Anders Norén

%d bloggare gillar detta: